22年迪欧 | 办公家具变革者，全新品牌战略发布纪实

 　　编者按：2019年3月26日，以“大国品牌 中国迪欧”为主题的迪欧品牌战略升级发布暨京东战略合作启动仪式在中山威斯汀酒店顺利召开。

　　全心有多大，舞台就有多大。迪欧以变革者的姿态，发布全新品牌战略，办公家具行业标杆已树立。作为行业首个启动品牌战略、首个大规模广告投入以及布局新零售的企业，迪欧率先为万亿办公家具行业指明未来发展方向，引领办公家具变革。

　　作为迪欧办公家具的品牌营销合作伙伴，壹串通全程主导策划，全力推动大会的成功举办，壹串通高级品牌营销顾问吴雪亭作为大会的主讲嘉宾之一，发表主题为《迪欧风启春意浓》的主题演讲，受到现场嘉宾的热捧。

　　以下为壹串通高级品牌营销顾问吴雪亭在发布会上的演讲纪实：

　　各位尊敬的领导、各位经销商朋友：

　　大家下午好！

　　壹串通作为迪欧的品牌营销顾问公司，在过去的三个月里，和迪欧一起完成了品牌升级，今天由我来跟大家作分享。

　　首先从三大标志性事件看2019中国经济发展趋势

　　2019年3月5号，李克强总理在记者招待会上面宣布，今年的减税降费的红利将近2万亿，重点扶持制造业。那么问题来了，这个钱从哪里出？从国企、央企。这背后预示着国家的资源逐渐由过去的国企央企，转向民营企业，再转向中小微企业，有利于市场公平，有利于市场活力。对于迪欧，对于所有的经销商朋友们，这是一个重大的机遇期。

　　中美经贸谈判取得了实质性的突破。有外媒讲可能在4月份，我们将会签订《中美贸易》最终协议，这一点预示着中国经济结构的改革将会到来。政府补贴国企、央企，将会进行调整，民营企业将会获得更多的政策红利。

　　房地产和股市的投资受挫，社会大量的游资本需要找到出路。几乎所有的人都不知道自己的资金往哪里投资，这个时候，市场回到良性企业投资，创新已成为市场竞争的重要出路

　　办公家具行业同样进入变革创新时代。

　　一、市场洞察

　　蚂蚁市场将进入大象时代，产品驱动将进入品牌驱动

　　办公家具行业，在过去的30年里仍处于产品驱动的初级阶段，呈现两大特征。

　　1-蚂蚁市场。从办公家具行业发展来看，规模已超过3000亿，但TOP3企业总规模约30亿元，不足1%。

　　2-信息不对称。客户选择困难，选择成本高。其次，信息不对称导致长期无序竞争，产品同质化，价格战，灰色收入大量存在。

　　中国办公家具的未来10年，正式进入品牌驱动的洗牌跨越期

　　随着政府治理的管控及规范，未来办公家具市场存在诸多变因，迎来行业新一轮洗牌。

　　趋势一：规范化

　　从宏观政策来看，“十八大”以后，政府加强规范企、事业单位的采购，招标方式全新升级，低价中标已成为过去，品牌/技术/服务成核心竞争力。

　　国家对节能减排日益关注，高耗能、高污染的生产型企业或关或转，环保标准的升级，提升了行业竞争门槛。

　　趋势二：集中化

　　在美国，办公家具市场130亿美元，TOP3企业市场份额50%，TOP8市场份额达80%；而中国的办公家具市场，规模超3000亿，但TOP3企业总规模30亿元，不足1%，随着办公家具行业发展的不断成熟，集中化是办公家具行业发展的必然结果，落后直接出局。

　　行业政策的影响，竞争态势的激烈，诸多因素考验着办公家具企业的管理智慧，如何在行业升级的征途中取得成功，在这其中，品牌必定是最关键的一环。我大胆地判断，未来办公家具将出现百亿的企业。蚂蚁市场必将进入大象时代，产品驱动也将进入品牌驱动。

　　二、用户洞察

　　决定办公家具采购的核心要素：优品实价

　　壹串通认为，做项目最重要的是，研究我们的用户。办公家具采购的客户组成：一类是采购负责人，为85/90为主的新一代精英；而另一类是机构总负责人，为70/80为主的顶梁柱。我们对用户进行了仔细研究，根据采购比额，将这部分客户分为大型客户及中小微客户。我们发现，大型企业跟迪欧合作，前后需要沟通6次，而中小微企业，基本上是3次以内，就可以达成成交。

　　而客户最关注的，是什么呢？第一是企业的综合实力，他们会先在官网了解企业的注册资本，制造规模及生产产值，而推动客户最后确定与迪欧合作的，是客户来到迪欧的工厂看到迪欧实实在在的实力，客户看完迪欧的流水线，看完迪欧的作业流程，基本就已经确定了信心。

　　在做匹配时，优品实价才能让客户最容易做决策，他们会优先考虑价格、其次是

　　风格的匹配，是否符合公司的形象以及品质、接待和售后服务的对应性。

　　从受访客户心声里，我们也了解到，他们想找大品牌，但不知道有什么品牌，回归到最本质的，还是我们所说的品牌知名度，品牌知名度决定客户能否第一时间找到你。

　　三、企业实力

　　创新内外双擎驱动，迪欧快速发展的发动机

　　迪欧这家公司，有什么特点？从我跟黄董的接触当中，我深深受到影响的是公司的企业文化，总结起来就是：舍得文化、试错文化，赛马文化，先舍而后得，有舍不一定要有得。迪欧的内部PK，内驱动力非常激烈，本质是，迪欧巧妙地通过企业文化调动大家的势能和挖掘大家的潜力，所以我说，迪欧具备了一家优秀企业的三大要素：人才、文化跟机制。

　　其次，是迪欧革命性的战略牵引：“单聚品 多品牌 全渠道”，实现阿米巴模式和爆品思维内外双擎驱动，引领迪欧这艘航母快速启航。

　　四、品牌策略

　　1-迪欧品牌战略：霸占办公家具品类

　　品牌的核心价值是在消费者心中建立品牌的价值灯塔，这个灯塔的高度越高，它产生的召唤能力就越强。迪欧的企业实力不容质疑，那么接下来需要做的就是，将迪欧由原先的“隐形冠军”搬到台面上来，构建迪欧的品牌高度，使其成为消费者心中的第一。

　　迪欧的品牌战略，面对用户信息不对称、品牌认知空白的初级阶段，霸位办公家具品类，树立用户清晰的品类认知，即“办公家具=迪欧”。霸位就是要做第一，从品牌上，树立办公家具第一品牌，从销售，3年成就50亿迪欧，成为事实第一。

　　2-迪欧超级话语：高品质，真不贵

　　与此同时基于迪欧企业内部阿米巴模式下品牌的差异化策略，我们梳理了一套与消费者沟通的策略逻辑：

　　于此，针对迪欧的阿米巴策略和用户需求分析后，我们确定了迪欧的超级语言：高品质，真不贵。

　　3-第一品牌视觉系统性升级

　　我们将迪欧第一品牌视觉进行了系统性升级，做了两件事：一、重构迪欧集团品牌的色彩记忆，从砖石蓝重构为迪欧红；二、构建迪欧超级IP：迪欧熊，为什么会选择北极熊作为迪欧的IP符号，打造迪欧符号差异化，同时，它是迪欧的精神象征，即使在北极严寒地带也能顽强生存。

　　4-迪欧推广策略：广告投放策略

　　当我们确定好迪欧的品牌策略后，我们立刻走到了流量模式。

　　迪欧22年的沉淀到今天，流量最主要来自于线下门店和网络。从今天开始，迪欧将大力引进四个最主要的流量。

　　1）抢占客户口：高铁机场，全面覆盖乘客必经区

　　迪欧将以广东为中心，以白云机场、广州南站作为主要流量入口，堵劫企业精英差旅必经要地，集中火力投放。

　　2)抢占高端客户群：航空杂志

　　投放南方航空，1.53亿高端商务精英精准投放

　　3）抢占渠道口，集散市场

　　覆盖集散采购流量，投放四大集散地，户外高炮+广场大牌进行密集式投放

　　4)抢占流量池，网络搜索

　　全网封锁流量入口，形成迪欧的品牌多点漏出

　　5-迪欧全渠道战略：打造办公家具020全平台模式

　　迪欧战略携手布局京东，实现京东企业购战略合作。京东企业购是京东集团的新采购平台，跟中央、省政府的采购达到了100%，中国企业500强有389家，占比达78%，世界500强在华外企，占到80%，从根本上助力经销商成长。

　　与此同时，迪欧办公家具大规模的高品质生产配套、500多家经销商供货及服务对应京东流量平台做匹配，解决经销商工程项目大额垫资困局，这也正预示着迪欧正式步入新零售时代。

　　四、落地策略

　　四大核心落地动作全面震撼市场

　　动作一：高端发布品牌升级

　　“大国品牌，中国迪欧”1000人的行业精英聚会，品牌全面升级，强势引爆行业。

　　动作二：标志展会，震撼亮相

　　4000㎡行业第一巨厅，全新品牌亮相广州家具博览会。

　　动作三：高空轰炸，品牌引爆

　　高铁/机场/集散地/航空杂志/网络媒体等过大规模广告轰炸

　　动作四：终端升级，规范落地

　　迪欧500家终端门店全新升级，规范落地。

　　我们做这件事情，为什么会做这么大的投入，我们的信心底气来自哪里？来自壹串通服务16年的底气和经验。

　　今天有幸和迪欧合作，大规模的投放给我们的对手提升竞争门槛，这个行业到现在为止，没有人做这样的投放，我们第一个敢于去吃这个螃蟹，是因为我们前期做了大量的市场准备。

　　最近我们已经充分地证明，迪欧拿到了吉利集团的1.3个亿的订单，我们联合投标中国移动的订单，很快也会拿到，借助所有经销商的资源，“产品领先，品牌驱动，全球布局“，我们要在这个行业里面实实在在打造出第一。

　　迪欧22年来，从0到10多亿，靠扎实积攒，靠水到渠成，靠悦近来远，靠至诚无息，靠舍得共享，靠勇于变革，迪欧风起春意浓。